Wyobraź sobie, że goni Cię termin, a Twoi klienci milczą jak zaklęci i nie wiesz, czy wysłać im szybką ankietę online, czy jednak zadzwonić bezpośrednio. To klasyczny dylemat, bo wybór między CAWI a CATI to nie tylko wygoda, ale przede wszystkim jakość Twoich danych.
Błędna decyzja może zniszczyć cały projekt i spalić budżet w mgnieniu oka.
Więc jak to ugryźć, żeby nie przestrzelić? Każdy z tych sposobów ma ukryte pułapki, ale i genialne zalety, które ułatwią Ci życie. No to sprawdźmy, co faktycznie zadziała u Ciebie…
O co właściwie chodzi z CAWI i CATI?
Szybki rzut oka na CAWI
Według najnowszych statystyk ponad 93 procent gospodarstw domowych w Polsce ma stały dostęp do sieci, co sprawia, że CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing) to obecnie absolutny standard w Twoim przyborniku badawczym. Kiedy decydujesz się na tę metodę, stawiasz przede wszystkim na błyskawiczne dotarcie do ogromnej grupy ludzi przy minimalnych kosztach, bo przecież nie musisz płacić armii ankieterów za ich czas spędzony na słuchawce. Twoi respondenci wypełniają ankietę wtedy, kiedy mają na to ochotę – w kolejce do lekarza albo podczas przerwy na kawę – co drastycznie zwiększa szansę na to, że faktycznie dokończą kwestionariusz, zamiast rzucić go w połowie.
Ale musisz mieć oczy dookoła głowy, bo ta wygoda ma swoją cenę, o której często się zapomina w pogoni za wynikami. Brak kontroli nad tożsamością respondenta to Twoje największe ryzyko, ponieważ nigdy nie masz stuprocentowej pewności, czy po drugiej stronie ekranu siedzi faktycznie ekspert od cyberbezpieczeństwa, czy może jego dwunastoletni syn, który akurat dorwał się do laptopa. I właśnie dlatego musisz projektować ankiety z dużą dawką sprytu, wrzucając pytania kontrolne, które wyłapią nieścisłości i uratują Twój projekt przed zalewem bezwartościowych danych.
W CAWI to Ty musisz walczyć o uwagę użytkownika, który ma otwartych dziesięć innych kart w przeglądarce.
Cała prawda o CATI
Wskaźniki realizacji w badaniach telefonicznych potrafią być nawet o kilkaset procent wyższe niż w przypadku zimnych wysyłek mailowych, które większość z nas odruchowo oznacza jako spam. Wybierając CATI, czyli wywiady telefoniczne wspierane komputerowo, zyskujesz coś, czego nie da Ci żaden algorytm – żywego człowieka, który potrafi dopytać, doprecyzować i pociągnąć respondenta za język, gdy ten udziela zbyt lakonicznych odpowiedzi. To Ty masz tu kontrolę nad procesem, bo profesjonalny ankieter wyczuje wahanie w głosie rozmówcy i zareaguje na bieżąco, dbając o to, by każda rubryka w Twoim raporcie była wypełniona rzetelną treścią.
Musisz jednak przygotować swój portfel na konkretny wydatek, bo utrzymanie infrastruktury call center i opłacenie przeszkolonych ludzi to nie są tanie rzeczy. Ale wiesz co? Ta inwestycja spłaca się z nawiązką, gdy Twoją grupą docelową są osoby starsze lub specjaliści wysokiego szczebla, którzy rzadziej korzystają z mediów społecznościowych, a telefon wciąż traktują jako najbardziej wiarygodne narzędzie komunikacji. Bo umówmy się – prezes wielkiej korporacji raczej nie kliknie w link z reklamy na Facebooku, ale może poświęcić dziesięć minut na konkretną rozmowę, jeśli Twój ankieter uderzy w odpowiednie tony.
I tu dochodzimy do kwestii, która często decyduje o sukcesie lub porażce całego Twojego badania, czyli do długości samego wywiadu. W CATI każda sekunda jest na wagę złota, więc jeśli Twój skrypt jest nudny albo zbyt skomplikowany, ryzykujesz nagłe przerwanie połączenia i stratę cennego kontaktu, którego nie da się już odzyskać. Dlatego Twoim zadaniem jest takie przygotowanie pytań, by brzmiały naturalnie w rozmowie, a nie jak urzędowy kwestionariusz, który czyta robot – bo ludzie po prostu nie lubią czuć się jak przesłuchiwani.
Moje spojrzenie na plusy i minusy obu metod
Wybór między tymi dwiema opcjami to nie tylko kwestia Twojego budżetu, ale przede wszystkim tego, jak bardzo zależy Ci na jakości zebranych danych i komforcie Twoich respondentów. Musisz zrozumieć, że każda z tych dróg prowadzi do zupełnie innych wniosków, bo ludzie zachowują się inaczej, gdy klikają w ankietę na telefonie w drodze do pracy, a zupełnie inaczej, gdy ktoś dzwoni do nich nagle podczas obiadu. I to właśnie ten kontekst sytuacyjny często decyduje o tym, czy Twoje badanie odniesie sukces, czy wyląduje w koszu jako zestaw przypadkowych kliknięć.
Pamiętaj, że w badaniach rynkowych diabeł tkwi w szczegółach i to, co na papierze wygląda na oszczędność, w rzeczywistości może okazać się kosztownym błędem poznawczym. Jeśli źle dobierzesz metodę do swojej grupy docelowej, Twoje wyniki będą po prostu bezużyteczne… a tego przecież nie chcesz, prawda? Musisz ważyć argumenty, bo czasem warto dopłacić za żywego ankietera, a czasem lepiej puścić link w świat i czekać na lawinę odpowiedzi, która spłynie do Ciebie sama.
Zalety i wady: CAWI vs. CATI
| Metoda CAWI (Internetowa) | Metoda CATI (Telefoniczna) |
|---|---|
| Bardzo niskie koszty realizacji | Wysokie koszty (ankieterzy, studio) |
| Możliwość użycia multimediów (wideo, foto) | Brak bodźców wizualnych |
| Respondent wypełnia w dowolnym czasie | Narzucanie pory rozmowy respondentowi |
| Brak wpływu ankietera na odpowiedzi | Ryzyko sugestii ze strony ankietera |
| Szybki czas zbierania danych | Dłuższy proces dotarcia do bazy |
| Uczucie anonimowości (szczere odpowiedzi) | Mniejsza prywatność przy trudnych tematach |
| Trudność w weryfikacji tożsamości | Wysoka kontrola nad tym, kto odpowiada |
| Ryzyko „przeklikiwania” ankiety | Możliwość dopytania i pogłębienia wątków |
| Ograniczenie do osób z dostępem do sieci | Dotarcie do osób starszych i wykluczonych cyfrowo |
Dlaczego uważam, że CAWI jest naprawdę spoko
Uwielbiam CAWI za tę niesamowitą wolność, którą daje respondentowi, bo przecież nikt nie lubi, gdy mu się przerywa ulubiony serial jakimś telefonem z pytaniami o proszek do prania. Twoi ankietowani mogą wypełnić formularz o 3 nad ranem, jeśli taką mają ochotę, co sprawia, że odpowiedzi są często bardziej szczere i przemyślane, zwłaszcza przy tematach tabu lub takich, o których wstydzimy się mówić głośno. Bo przecież łatwiej zaznaczyć coś na ekranie, niż przyznać się do tego obcej osobie przez słuchawkę.
I te wszystkie multimedia! Możesz pokazać im filmik, grafikę albo interaktywną skalę, co w przypadku CATI jest po prostu niemożliwe i to jest ogromny atut, gdy testujesz nowe opakowanie produktu albo koncept reklamy. Dzięki temu, że nie płacisz ankieterom za każdą godzinę pracy, Twoje koszty spadają drastycznie – czasem nawet o 60-70% w porównaniu do wywiadów telefonicznych, więc zostaje Ci więcej w kieszeni na inne działania marketingowe. To po prostu czysta efektywność, o ile tylko Twoja grupa docelowa nie boi się internetu.
Ciemne strony CATI – czy to się w ogóle opłaca?
Zastanów się dwa razy, zanim wpakujesz budżet w CATI, bo ta metoda niesie ze sobą ryzyko tzw. efektu ankietera, gdzie Twoi respondenci podświadomie starają się wypaść lepiej w oczach rozmówcy. Ludzie kłamią, żeby nie wyjść na ignorantów albo po prostu potakują, żeby jak najszybciej skończyć rozmowę i wrócić do swoich zajęć. I to jest największa zmora tej metody – dostajesz dane, które są poprawne politycznie, ale niekoniecznie prawdziwe, co może Cię wyprowadzić na manowce przy planowaniu strategii.
Koszty operacyjne bywają tu zabójcze, bo musisz opłacić studio, profesjonalnych ankieterów i infrastrukturę, a wskaźnik odmów rośnie z roku na rok. Coraz trudniej jest się dodzwonić do kogoś, kto nie zablokuje Twojego numeru po pierwszej sekundzie – sama walka z filtrami antyspamowymi w smartfonach to teraz prawdziwy koszmar dla badacza. Więc płacisz za czas, w którym ankieter słucha sygnału zajętości albo poczty głosowej, a Twój licznik kosztów bije nieubłaganie.
A jeśli Twoja ankieta jest długa i skomplikowana, to przygotuj się na to, że po dziesiątej minucie respondent zacznie udzielać odpowiedzi na odczepnego. Brak bodźców wizualnych sprawia, że uwaga drastycznie spada, więc jeśli masz do sprawdzenia listę 20 cech produktu, to przez telefon po prostu zabijesz rzetelność swoich wyników. Bo kto z nas spamięta dziesiątą opcję z listy, którą ktoś nam właśnie czyta przez telefon? No właśnie, nikt.
Kiedy wybrać którą metodę?
Postaw na CAWI dla szybkości i tematów wrażliwych
Wyobraź sobie, że musisz przetestować nowy projekt opakowania soku dla millenialsów i masz na to dosłownie trzy dni-nie będziesz przecież opisywać odcieni zieleni przez telefon, bo to mija się z celem, a tutaj CAWI jest po prostu bezkonkurencyjne. Ankiety online to Twój najlepszy kumpel, gdy budżet nie jest z gumy, a Twoja grupa docelowa to ludzie, którzy z telefonem się nie rozstają, ale panicznie boją się odbierać połączenia od nieznanych numerów. I nie zapominajmy o tematach tabu, bo ludzie o wiele chętniej przyznają się do dziwnych nawyków zakupowych czy problemów zdrowotnych przed ekranem komputera niż przed żywym ankieterem, więc jeśli Twój projekt dotyczy czegoś intymnego, CAWI uratuje Ci skórę. Ale musisz pamiętać, że brak bezpośredniej kontroli nad tym, kto faktycznie klika w link, to spore ryzyko, które musisz wkalkulować w swoje badanie, żeby nie obudzić się z ręką w nocniku przy analizie wyników.
Wybierz CATI, gdy grupa jest trudna lub temat złożony
Z drugiej strony, miałem kiedyś projekt o usługach bankowych dla seniorów i próba zrobienia tego przez internet skończyła się spektakularnym fiaskiem, bo połowa respondentów gubiła się w formularzu już na drugim pytaniu. W CATI ankieter działa jak Twój osobisty przewodnik, który nie tylko przeczyta pytanie, ale też wyczuje wahanie w głosie respondenta i dopyta o szczegóły, których w ankiecie internetowej po prostu byś nie dostał, bo ktoś by ją zwyczajnie wyłączył z nudów. Bo umówmy się-czasem te wyższe koszty pracy ankietera zwracają się z nawiązką, gdy dostajesz rzetelne, pogłębione dane od specjalistów B2B, a wskaźnik ukończenia ankiety (completion rate) jest o niebo lepszy, bo o wiele trudniej jest odłożyć słuchawkę w połowie miłej rozmowy niż po prostu zamknąć kartę w przeglądarce jednym kliknięciem. Jeśli Twój kwestionariusz to labirynt przejść warunkowych, to nie męcz tym ludzi-pozwól profesjonaliście ich przez to przeprowadzić, bo jakość danych z CATI przy skomplikowanych problemach bije na głowę każdą samodzielną ankietę.
Prawda o jakości danych
Gdzie ucieka rzetelność?
Pamiętam jeden z moich pierwszych projektów CAWI, gdzie po zebraniu tysiąca rekordów okazało się, że spora część respondentów to tzw. „speedersi” – ludzie, którzy przeklikali 20-minutową ankietę w niecałe cztery minuty. Takie dane są kompletnie bezużyteczne i mogą zrujnować Twój cały proces decyzyjny, bo opierasz się na szumie, a nie na faktach. W świecie online brak fizycznej obecności badacza sprawia, że respondent czuje się bezkarny. Może kłamać, zaznaczać odpowiedzi losowo albo po prostu się nudzić, a Ty nie masz jak go upomnieć. Dlatego musisz inwestować w zaawansowane skrypty weryfikujące logikę odpowiedzi w czasie rzeczywistym, żeby odsiać ziarno od plew.
W CATI sytuacja wygląda zupełnie inaczej, ale wcale nie musi być różowo. Wyobraź sobie, że Twój ankieter ma gorszy dzień, jest zmęczony i podświadomie zaczyna czytać pytania w sposób, który sugeruje konkretną odpowiedź. To jest ten moment, kiedy efekt ankieterski staje się realnym zagrożeniem dla Twoich wyników, bo badany chce wypaść lepiej przed drugą osobą. Ludzie mają naturalną tendencję do ukrywania kontrowersyjnych opinii, gdy rozmawiają z żywym człowiekiem – to tzw. błąd społecznej pożądalności. Czy Ty przyznałbyś się obcemu przez telefon, że nie segregujesz śmieci albo nie czytasz książek? No właśnie, większość z nas skłamie, żeby nie wyjść na ignoranta.
Jakość danych to nie tylko suche liczby, to przede wszystkim eliminacja psychologicznych gierek respondenta.
Musisz też brać pod uwagę tzw. „zmęczenie materiału”, które w obu metodach objawia się zupełnie inaczej. W CAWI respondent po prostu zamknie kartę w przeglądarce i go stracisz bezpowrotnie. W CATI ankieter może go „wymęczyć” do samego końca, ale odpowiedzi z ostatnich trzech minut będą prawdopodobnie udzielane na odczepnego. Dlatego kluczowe jest utrzymanie krótkiego czasu trwania wywiadu, niezależnie od tego, którą ścieżkę wybierzesz dla swojego biznesu. I nie daj się zwieść niskiej cenie CAWI – jeśli dane będą śmieciowe, to każda wydana złotówka będzie po prostu stratą.
A co z reprezentatywnością? W CATI łatwiej dotrzesz do osób starszych, które nie ogarniają technologii, ale za to CAWI pozwala Ci precyzyjnie targetować młodsze grupy, które telefonu od obcego numeru po prostu nie odbierają. Bo kto z nas dzisiaj chętnie rozmawia z nieznajomym o swoich nawykach zakupowych? To sprawia, że musisz bardzo ostrożnie dobierać metodę do profilu Twojego klienta, inaczej Twoja baza danych będzie skrzywiona już na starcie.
Czy można je łączyć?
Podejście mixed-mode w praktyce
Pewnie wydaje Ci się, że musisz wybrać jedną stronę barykady i trzymać się jej do końca, ale prawda jest taka, że najciekawsze rzeczy dzieją się, gdy zaczniesz te metody bezczelnie mieszać. To się nazywa mixed-mode research i to absolutny „game changer”, zwłaszcza gdy Twoja grupa docelowa jest tak zróżnicowana, że jeden kanał po prostu nie wystarczy. Bo niby dlaczego miałbyś rezygnować z wygody CAWI, skoro możesz uzupełnić ją precyzją CATI tam, gdzie internet nie dociera?
Wyobraź sobie taką sytuację: robisz badanie opinii o nowym produkcie dla szerokiego grona odbiorców i wysyłasz 2000 zaproszeń przez CAWI, bo to tanie i szybkie, ale po tygodniu widzisz, że starsza grupa wiekowa – powiedzmy 60 plus – prawie w ogóle nie klika w linki. I co wtedy? Zamiast płakać nad brakiem reprezentatywności, po prostu uruchamiasz uzupełniające CATI skierowane konkretnie do tej grupy, co potrafi podbić Twój ogólny response rate o dobre 30 procent. I to jest właśnie ten moment, kiedy Twoje badanie staje się naprawdę solidne.
Mieszanie metod pozwala Ci na sprytny trik z „dociskaniem” niezdecydowanych i oszczędzanie budżetu tam, gdzie to możliwe.
Możesz przecież zacząć od masowej wysyłki maili, a po trzech dniach puścić krótkie przypomnienie telefoniczne do osób, które otworzyły wiadomość, ale nie skończyły wypełniać ankiety. Dzięki temu nie tylko oszczędzasz kasę na dzwonieniu do wszystkich, ale też drastycznie redukujesz błąd braku odpowiedzi, który jest zmorą każdego badacza. Pamiętaj tylko, żeby pytania w obu wersjach brzmiały niemal identycznie – to klucz, żebyś potem nie musiał rwać sobie włosów z głowy przy próbie złączenia danych w jednym arkuszu. Bo wiesz, systemy i tak to przemielą, ale sensowność Twoich wniosków zależy od tego, czy nie pomieszasz respondentom w głowach różną konstrukcją pytań przez telefon i na ekranie.
Czego nauczyłem się, badając obie metody
Moje wnioski z ankietowego placu boju
Ponad 70% respondentów w badaniach CAWI przerywa wypełnianie ankiety, jeśli ta zajmuje im więcej niż 10 minut, co pewnie nie raz odczułeś na własnym budżecie, gdy współczynnik ukończenia leciał na łeb na szyję. Ale wiesz co jest w tym wszystkim najciekawsze? Że w CATI ten sam kwestionariusz może trwać nawet kwadrans i nikt nie rzuci słuchawką, bo obecność żywego ankietera buduje pewien rodzaj psychologicznego zobowiązania, którego w internecie po prostu nie ma. Bo prawda jest taka, że w sieci jesteś całkowicie anonimowy i nic Cię nie trzyma przy ekranie – no może poza obiecaną nagrodą – ale w rozmowie telefonicznej wchodzi w grę zwykła ludzka uprzejmość i to jest coś, co musisz wykorzystać planując dłuższe, bardziej skomplikowane arkusze… no i ta bezcenna możliwość dopytania o szczegóły, której w automacie nigdy nie uświadczysz.
W badaniach nie chodzi tylko o to, by zebrać jak najwięcej rekordów, ale by Twoje dane były maksymalnie zbliżone do rzeczywistości.
Zauważyłem też, że w badaniach telefonicznych ludzie często koloryzują rzeczywistość, żeby wypaść lepiej przed ankieterem, zwłaszcza przy tematach tabu, higienie czy finansach – to tak zwany efekt oczekiwań społecznych, który potrafi nieźle namieszać w statystykach. No i te koszty, bo CATI potrafi być nawet trzy razy droższe niż prosty panel online, więc jeśli Twój budżet nie jest z gumy, to CAWI wygrywa w przedbiegach, o ile tylko potrafisz przyciągnąć uwagę badanych i nie zanudzić ich na śmierć dziesiątym pytaniem z rzędu. Ale jeśli zależy Ci na głębokim zrozumieniu motywacji i masz na to środki, to telefon wciąż bije klikanie na głowę, bo słyszysz wahanie i emocje w głosie, a tego żaden algorytm Ci nie wyłapie, choćby nie wiem jak był zaawansowany. Serio, czasem jeden komentarz zanotowany przez ankietera jest wart więcej niż tysiąc suchych kliknięć w skali Likerta.
Podsumowanie: Którą drogę wybierzesz dla swojego projektu?
Pamiętam znajomego, który kiedyś uparł się na CAWI przy badaniu lokalnej społeczności seniorów – no i skończył z zerowym odzewem, bo jego respondenci po prostu nie używali maili tak często, jak sobie założył w biurze. Dopiero szybka przesiadka na CATI i kilka wieczorów spędzonych na słuchawce uratowało mu cały projekt, bo ludzie po prostu chcieli pogadać z żywym człowiekiem, a nie klikać w jakieś dziwne linki z zaproszeniem. Więc widzisz, Twój ostateczny wybór zawsze zależy od tego, kogo konkretnie chcesz dorwać i ile masz na to realnie czasu… bo czasem najnowsza technologia to po prostu za mało, żeby wyciągnąć od ludzi szczere odpowiedzi. Bo co Ci po świetnym formularzu, jeśli nikt go nawet nie otworzy?
Twoja decyzja powinna zawsze wynikać z tego, gdzie faktycznie siedzą Twoi klienci, a nie tylko z tego, co akurat wydaje się tańsze w tabelce w Excelu. Jeśli masz prosty temat i ogromną grupę, to jasne, CAWI wygrywa, ale przy trudniejszych sprawach żywy głos ankietera w CATI jest po prostu nie do zastąpienia.
Wybierz mądrze i nie bój się czasem mieszać tych metod.
I nie zapominaj, że świat badań nie jest czarno-biały, a Ty masz już teraz całą potrzebną wiedzę, żeby nie przestrzelić z budżetem i dowieźć wyniki, które faktycznie mają sens dla Twojego biznesu.
