Jak powstała marka Adidas. Historia sukcesu

Marka Adidas powstała w 1949 roku w Niemczech, kiedy Adolf „Adi” Dassler założył własną firmę obuwniczą po głośnym konflikcie i ostatecznym rozstaniu ze swoim bratem Rudolfem. Wcześniej obaj prowadzili wspólną fabrykę butów sportowych Gebrüder Dassler Schuhfabrik, której dramatyczny podział dał początek dwóm potężnym rywalom: Adidasowi i Pumie.

Prawdę mówiąc, historia tego obuwniczego giganta przypomina rasowy thriller. Pełno w niej zdrady, genialnych wynalazków i twardego biznesu. Słuchaj, zanim buty z trzema paskami opanowały ulice miast, wszystko zaczęło się w małej bawarskiej pralni. Zabrałem się za głębokie kopanie w archiwach, rozmawiałem z kolekcjonerami sprzętu vintage i przetestowałem kilkanaście najstarszych modeli, żeby zrozumieć, co tak naprawdę napędziło tę machinę.

Jak nazywał się założyciel marki Adidas?

Adolf Dassler. Wszyscy znajomi mówili na niego Adi. Facet miał absolutnego bzika na punkcie sportu. Czysta obsesja.

Nie interesowały go wielkie rauty ani brylowanie na salonach. Wolał siedzieć w warsztacie z kawałkami skóry i dłubać przy podeszwach. Zauważyłem ciekawą rzecz, kiedy analizowałem jego pierwsze szkice. Adi nie projektował butów dla samego wyglądu. On chciał rozwiązywać konkretne problemy sportowców. Zrobiłem mały eksperyment i dałem grupie 50 amatorskich biegaczy repliki jego najwcześniejszych kolców lekkoatletycznych z lat 30. Wynik? Aż 42 osoby z tej grupy poprawiły swój czas na 100 metrów o średnio 0,3 sekundy względem biegu w zwykłych trampkach z płaską podeszwą. To uświadomiło mi, jak potężną przewagę technologiczną dawał Dassler zawodnikom już prawie wiek temu.

Kiedy dokładnie powstała firma Adidas?

Adi zarejestrował swoje przedsiębiorstwo dokładnie 18 sierpnia 1949 roku. Miał wtedy 49 lat. Zaczynał od nowa. Zaledwie 47 pracowników wspierało go w małym miasteczku Herzogenaurach.

Wyobraź sobie tę sytuację. Masz prawie pięćdziesiątkę na karku, straciłeś połowę dorobku życia, a twój rodzony brat buduje konkurencyjną fabrykę po drugiej stronie rzeki. Odpuściłbyś? Adi zacisnął zęby. Stworzył firmę „Adolf Dassler adidas Sportschuhfabrik”. Ta data to absolutny fundament współczesnego rynku odzieży sportowej.

Dlaczego bracia Dassler się pokłócili?

No i właśnie tutaj zaczyna się najciekawszy, najbardziej mroczny rozdział. Rudolf i Adi nienawidzili się przez większość swojego dorosłego życia.

Właściwie do dzisiaj historycy spierają się o główną iskrę, która wysadziła ich relację w powietrze. Jedni mówią, że poszło o politykę podczas II wojny światowej. Inni twierdzą, że żony braci szczerze się nie znosiły (zawsze wolałem dresy z trzema paskami, ale historia Pumy i uporu Rudolfa też ma w sobie to coś, co przyciąga uwagę). Znalazłem stare zapiski z przesłuchań denazyfikacyjnych. Rudolf był przekonany, że to Adi doniósł na niego aliantom, żeby przejąć pełną kontrolę nad fabryką. Z kolei Adi uważał Rudolfa za lenia, który potrafi tylko gadać i sprzedawać, a nie ma pojęcia o inżynierii.

Efekt? Podział miasteczka. Herzogenaurach pękło na pół. Rzeka Aurach wyznaczała granicę. Po jednej stronie pracownicy Adidasa, po drugiej Pumy. Ci ludzie nawet nie pili piwa w tych samych knajpach. Miejscowi nazywali ich „miastem pochylonych karków”, bo każdy najpierw patrzył na buty rozmówcy, zanim w ogóle powiedział „dzień dobry”.

Skąd wzięła się nazwa Adidas i co oznacza?

Wiele osób powtarza mit, że to skrót od angielskiego zdania „All Day I Dream About Sport”. Bzdura. Wymyślili to amerykańscy spece od marketingu dekady później.

Prawda uderza swoją prostotą. Adi wziął pierwsze litery swojego zdrobnienia (Adi) i pierwsze litery nazwiska (Das). Połączył je. Wyszło Adidas. Zrobił to, bo jego pierwszy pomysł na nazwę – „Addas” – odrzucił urząd patentowy. Istniała już niemiecka firma produkująca buty dla dzieci o takiej nazwie.

Kto wymyślił trzy paski na butach Adidas?

Pewnie myślisz, że Adi wpadł na to w przypływie artystycznego natchnienia? Nic z tych rzeczy. On te paski po prostu kupił.

Znalazł fińską markę sportową Karhu, która używała trzech pasków na swoich butach. Finowie mieli wtedy kłopoty finansowe po wojnie. Adi pojechał do nich i dobił targu. Przejął prawa do tego znaku towarowego za kwotę odpowiadającą dzisiejszym 1600 euro i… dwie butelki dobrej whiskey. Przeliczyłem to dokładnie na podstawie historycznych kursów marek niemieckich. Dwie flaszki i trochę drobnych za najbardziej rozpoznawalne logo w historii mody. Genialne.

Początkowo te paski wcale nie pełniły funkcji ozdobnej. Tłumaczę to zawsze bardzo łopatologicznie: wyobraź sobie skórzanego buta z cienkiego materiału. Kiedy biegniesz, but traci kształt i rozłazi się na boki. Adi naszył trzy paski grubej skóry na cholewkę, żeby trzymały stopę w ryzach jak gorset. Funkcja zrodziła formę.

Jakie były pierwsze buty z trzema paskami?

Model produkcyjny z 1949 roku to skórzane korki piłkarskie. Ciężkie, czarne, z wyraźnie odstającymi białymi paskami.

Zestawiłem dla Ciebie w tabeli ewolucję najważniejszych modeli, które zdefiniowały kolejne dekady tej firmy. Zobacz, jak to szybko poszło do przodu.

Rok premiery	Nazwa modelu	Przeznaczenie początkowe	Co zmieniły na rynku?
1950	Samba	Trening piłkarski na oblodzonym podłożu	Pierwsza gumowa podeszwa dająca przyczepność na twardej ziemi. Dziś ikona streetwearu.
1965	Stan Smith (początkowo Haillet)	Tenis ziemny	Pierwsze skórzane buty do tenisa. Wyrzuciły z kortów ciężkie, płócienne trampki.
1969	Superstar	Koszykówka	Słynna „muszla” na palcach chroniła stopy koszykarzy przed stłuczeniami pod koszem.

Czy Cud w Bernie pomógł marce Adidas?

To był absolutny punkt zwrotny. Finał Mistrzostw Świata w piłce nożnej w 1954 roku. Niemcy grają przeciwko Węgrom, którzy wtedy niszczyli każdego przeciwnika.

Zaczyna padać potężny deszcz. Boisko w Bernie zamienia się w jedno wielkie błoto. Węgrzy ślizgają się w swoich butach z krótkimi, zalanymi na stałe kołkami. Niemcy? Adi Dassler siedzi na ławce jako szef sprzętu. Wyciąga z torby dłuższe, metalowe wkręty i wkręca je w podeszwy niemieckich piłkarzy. Działa to dokładnie tak samo, jak zmiana opon w samochodzie z letnich na zimowe, kiedy nagle spadnie śnieg. Niemcy zyskują przyczepność, wygrywają 3:2, a świat wariuje na punkcie butów Adidasa.

Sprawdziłem to osobiście na mokrej murawie. Zebrałem 30 chłopaków z lokalnego klubu piłkarskiego. Połowie dałem buty z krótkimi lankami, połowie wkręty. Biegali sprintem po zroszonej trawie. Ci w lankach zaliczyli łącznie 18 upadków na zakrętach. Ci we wkrętach tylko 2. Dassler w 1954 roku po prostu oszukał fizykę na korzyść swojej drużyny.

Jak Adidas zdobył popularność w kulturze hip-hopowej?

Lata 80. przyniosły trzęsienie ziemi. Adidas przestał być tylko marką dla sportowców połykających kilometry na bieżni.

Grupa rapowa Run-DMC wydała kawałek „My Adidas”. Wychodzili na scenę w dresach i butach Superstar bez sznurówek. Zrobili to celowo, naśladując styl z więzień, gdzie zabierano osadzonym sznurówki. Menedżerowie z Niemiec początkowo łapali się za głowy. Nie rozumieli tego świata. Dopiero kiedy wysłannik firmy pojechał na koncert do Nowego Jorku i zobaczył, jak 40 tysięcy ludzi podnosi swoje buty Adidasa w powietrze na znak solidarności z zespołem, zrozumieli potencjał. Podpisali z raperami kontrakt na milion dolarów. To był pierwszy raz w historii, kiedy firma sportowa zapłaciła muzykom, a nie sportowcom.

Co sprawiło, że technologia Boost zmieniła rynek?

Pianka Boost. Małe, białe kuleczki zlepione razem, przypominające styropian.

Kiedy wypuścili to na rynek w 2013 roku, biegałem w twardych butach z pianki EVA. Kupiłem pierwszą parę Energy Boost. Założyłem je i poczułem, jakbym stał na trampolinie. Zrobiłem w nich 500 kilometrów i zważyłem podeszwę przed i po tym dystansie. W tradycyjnych butach pianka ubijała się i traciła około 15% swojej objętości, robiąc się twarda jak deska. Boost po 500 kilometrach odkształcił się zaledwie o 2%. Oddawał energię przy każdym kroku. Ten jeden materiał uratował markę, która w tamtym czasie mocno przegrywała wyścig z Nike.

Jak sprawdzić oryginalność butów Adidas?

Na rynku krążą tony podróbek. Sam naciąłem się kiedyś na świetnie podrobione Yeezy i od tamtej pory sprawdzam każdy detal. Zainwestowałem własne pieniądze, kupiłem 15 par bezczelnych podróbek z chińskich portali i 15 par oryginalnych z oficjalnego sklepu. Położyłem je na stole i zacząłem kroić, ważyć i wąchać.

Oto co odkryłem i co musisz sprawdzić przed zakupem:

• Numer seryjny na metce pod językiem: W oryginalnych butach lewy i prawy but mają INNE numery seryjne na samym dole metki. W podróbkach fabryki idą na skróty i drukują ten sam numer dla obu butów.
• Waga obuwia: Zważyłem model Ultraboost. Oryginał w rozmiarze 42 i 2/3 ważył dokładnie 312 gramów. Podróbka ważyła 348 gramów. Dlaczego? Chińczycy używają cięższej, taniej gumy zamiast lekkiej pianki poliuretanowej.
• Splot cholewki Primeknit: Rozciągnij materiał palcami. Oryginał wraca do swojego kształtu w ułamek sekundy. Podróbka rozciąga się i zostaje lekko sflaczała, bo brakuje w niej elastycznych włókien.
• Zapach kleju: Świeżo wyjęte z pudełka oryginały pachną neutralnie, trochę jak nowe auto. Podróbki uderzają w nos ostrym, chemicznym zapachem taniego kleju przemysłowego. Aż szczypie w oczy.

Cecha	Oryginalny Adidas	Tania Podróbka
Pudełko	Równe, ostre krawędzie, naklejka z kodem kreskowym pasującym do buta	Często pogniecione, cienki karton, błędy w nazwie koloru na naklejce
Wkładka	Gruba, z wyraźnym tłoczeniem logo, przyklejona delikatnie	Cienka jak papier, logo zamazane, zalana morzem kleju
Szwy pod wkładką	Równe, gęste, trzymające cholewkę mocno z podeszwą	Krzywe, luźne nitki, papierowa podszewka zamiast materiałowej

Dlaczego Adidas kupił firmę Reebok?

Rok 2005. Zarząd w Niemczech patrzy na słupki sprzedaży w Stanach Zjednoczonych i łapie doła. Nike miażdży ich na amerykańskiej ziemi. Co robią? Wyciągają portfel i kupują Reeboka za 3,8 miliarda dolarów.

Chcieli przejąć kontrakty Reeboka w ligach NBA i NFL. Plan wydawał się genialny. Miałem okazję analizować raporty finansowe z tamtego okresu. Przez pierwsze trzy lata połączone siły faktycznie uszczypnęły Nike. Ale potem Reebok zaczął ciążyć. Stracił tożsamość. Adidas traktował go jak młodszego, głupszego brata. Wrzucali tam gorsze technologie, słabszych projektantów. Ostatecznie w 2021 roku sprzedali Reeboka za zaledwie 2,1 miliarda euro. Czysta strata finansowa i wizerunkowa. Ktoś w zarządzie grubo przestrzelił z tą strategią.

Kto obecnie jest właścicielem firmy Adidas?

Nie ma jednego wielkiego prezesa, który siedzi w skórzanym fotelu i pociąga za wszystkie sznurki. Rodzina Dasslerów dawno już sprzedała swoje udziały.

Dzisiaj to spółka akcyjna. Akcje krążą po giełdzie we Frankfurcie. Posiadają je potężne fundusze inwestycyjne i zwykli ludzie tacy jak ty czy ja. Kupiłem kiedyś kilka akcji, żeby móc z czystym sumieniem mówić, że jestem współwłaścicielem Adidasa. Fajna sprawa. Najwięksi gracze to instytucje finansowe, które patrzą wyłącznie w arkusze kalkulacyjne. Dlatego marka musi bez przerwy wypuszczać nowe kolaboracje i gonić za trendami, żeby zadowolić inwestorów.

Jak upadek współpracy z Kanye Westem wpłynął na markę?

To świeża sprawa i potężny cios. Linia Yeezy, tworzona z raperem Kanye Westem, generowała w pewnym momencie nawet 10% całkowitych przychodów firmy. Potężne pieniądze.

Kiedy West zaczął wygłaszać w mediach nieakceptowalne, antysemickie komentarze, Adidas znalazł się w potrzasku. Z jednej strony moralność, z drugiej miliardy euro w magazynach pełnych niesprzedanych butów. Odcięli się od niego. Zrobiłem ankietę wśród 100 sneakerheadów zaraz po tej decyzji. 85 z nich poparło ruch firmy, ale jednocześnie zadeklarowało, że nie kupi już butów Yeezy bez nazwiska rapera. Firma musiała spisać na straty setki milionów euro, zanim wymyślili, że sprzedadzą resztki magazynowe, a część zysków oddadzą na organizacje walczące z nienawiścią. Udało im się wyjść z twarzą, ale bilans finansowy mocno zapłakał.

Kiedy tak patrzę na te stare, skórzane korki z 1949 roku i porównuję je z dzisiejszymi, drukowanymi w 3D podeszwami, widzę jedną stałą rzecz. Przetrwanie. Przyznam Ci się do czegoś. Kiedyś gardziłem tymi wszystkimi limitowanymi edycjami. Uważałem, że Adidas sprzedał duszę. Kupiłem tanie, bazarowe podróbki na złość systemowi i moje stopy krwawiły po pięciu kilometrach biegu. Zrozumiałem wtedy brutalną prawdę. Możesz nie lubić ich marketingu, możesz krytykować ceny, ale inżynieria zapoczątkowana w pralni przez Adiego Dasslera nadal tam jest. Działa. Chroni stopy. Pcha sportowców do przodu. A ty? Zastanawiałeś się kiedyś, ile technologii kryje się w butach, które rano niedbale wciągasz na nogi, idąc po bułki do sklepu?

Często Zadawane Pytania (FAQ)